Исследование категории "краски для волос"
Заказчик: L'Oréal совместно с Youscan
команда B&D
Состав команды
Павлина Сандуляк
Project manager
Анастасия Ланцова
Помощник руководителя
Максим Ештанов
Аналитик
Варвара Суханова
Исследователь ресурсов
Татьяна Мелконян
Креатор
Ирина Шестакова
Исполнитель
Ангелина
Бессонова
Бессонова
Исполнитель
Татьяна
Карнухова
Карнухова
Менеджер-координатор
БРИФ
Цель:
Изучить категорию "краски для волос", используя систему мониторинга "Youscan" и другие digital инструменты, предложить решение проблем категории
Задачи:
Изучить категорию "краски для волос", используя систему мониторинга "Youscan" и другие digital инструменты, предложить решение проблем категории
Задачи:
Топ 5 причин
Определить топ-5 причин, указываемые пользователями в соцсетях, которые мешают или отпугивают их от использования красок для волос
Бренды
Выделить лидеров рынка и проанализировать их работу с аудиторией
Премиальный сегмент
Определить и проанализировать инсайты принадлежащие премиальной аудитории
Первое окрашивание
Выделить и проанализировать инсайты, по первому окрашиванию
Коммуникационная стратегия
Разработать коммуникацию, которая поможет пользователям преодолеть одну или несколько причин из топ-5
С чего мы начали
Человеческий фактор
Изучение причин использования красок для волос
Лидеры рынка
Изучение топ брендов красок для волос
Категория
Изучение категории "краски для волос"
Мониторинг
Изучение того, что из себя представляет мониторинг и как наиболее эффективно пользоваться им
Youscan
Использование инструментов и интерфейса Youscan
Глубинное интервью
Интервью с консультантами, покупателями и стилистами
Исходя из результатов проведенной работы, мы наметили нашу стратегию
Не ограничивать себя в ресурсах
Использовать не только предложенные Digital инструменты в проекте, расширить зону охвата исследования.
Премиум сегмент
Так как от данного сегмента зависит наибольший доход компаний, мы решили сделать упор на его изучение. Это наиболее важная часть нашей работы над проектом.
Смотреть "между строк"
Выявлять не основные явные проблемы, а более сфокусированные, которые и являются причинами возникновения больших проблем.
Краски для волос как категория
Рынок красок динамичен. Конкуренция растет. Все труднее завоевывать внимание аудитории. Так же происходят значительные финансовые затраты на исследования, рекламу, производство.
Меняется мышление людей и все труднее строить эффективную коммуникацию. И как раз неправильное взаимодействие с аудиторией приводит к провалам по финансовой, наносит вред репутации.
Что же делать? Где слабые места в стратегии? Как увеличить прибыль и оставаться в топе производителей?
Меняется мышление людей и все труднее строить эффективную коммуникацию. И как раз неправильное взаимодействие с аудиторией приводит к провалам по финансовой, наносит вред репутации.
Что же делать? Где слабые места в стратегии? Как увеличить прибыль и оставаться в топе производителей?
категория "краски для волос"
Топ 5
Что же отпугивает потребителей?
1
Недостаточная ориентированность на мужской пол
Мужчины часто не хотят иметь ничего общего с «женскими процедурами»
2
Не доверие масс-маркету и «искусственной рекламе»
Популяция бьюти блоггеров и интернет пространства. В связи с этим происходит ориентация на более старшую аудиторию. Коммуникация в интернете слабо ориентированна на молодежь. Так как сейчас красить волосы "нормально" уже с 14 лет, а то и ранее, молодежь предпочитает иностранные бренды на которых работают парикмахеры-блоггеры. Например manic panic, pulp riot, atitchianin
3
Не соответствие результата окрашивания ожиданиям
Проведя интервью мы выяснили, что одной из важнейших проблем является не соответствие ожидания и реальности целевой аудиториицвета волос после окрашивания.
4
Сформировавшиеся мнение о вреде краски для волос у старшего поколения
Время когда окрашивание портило волосы уже прошло. Это до сих пор не могут понять потребители. Часто это связанно с личным негативным опытом или опытом знакомых. Например использование не качественной краски ранее.
5
Тренд здорового образа жизни
Сейчас люди стараются использовать составы с наиболее натуральными компонентами. Ценность не столько сам цвет, сколько состояние здоровья волос
Мы готовы предложить решение
Исходя из результатов исследований и гипотез, мы сформулировали
Подготовить контент исключительно для мужчин
В соц сетях выставлять результаты окрашивания, лайфхаки не только ориентированные на женщин. Создать полноценное сообщество для мужчин.
Возродить доверие рекламе
Растет колличество покупателей профессиональных красок, так как различные блоггеры рассказывают о правильном использовании них. За счет быстрого развития соц сетей, в основном молодое поколение наблюдает за жизнью знаменитостей, которые в свою очередь рассказывают какими продуктами они пользуются на самом деле, от сюда минус стандартной рекламы. Сейчас более эфективна реклама в форме рекомендации.
Создать специальное приложение
Схему которого вы сможете увидеть позже
Формировать новую систему ценностей
Донести родителям, что появились краски улучшающие качество волос
Использовать тему здорового образа жизни с максимальной пользой
Например создать не токсичную линию для беременных женщин. Повысится доверие к бренду, а так же увеличатся продажи.
Премиальный сегмент
От правильного взаимодействия с премиальной аудиторией зависят ваши деньги.
1
Япония и Корея завоевывают рынок
Возросло количество потребителей корейской и японской продукции. Таким образом рынок постепенно вытесняется данными производителями. Происходит это в основном за счет использования большего количества натуральных компонентов.
2
Ориентированность на зарубежный опыт, мировые тренды
Большинство премиальных клиентов, ориентированно на зарубежный опыт. Следовательно мировые тренды влияют на них более, чем укоренившиеся в России. Для них важен факт тестирования на животных. Так же на выбор продукции начинает все сильнее влиять такой тренд, как биохакинг.
3
Плохая коммуникация в Facebook
Премиальный сегмент предпочитает данную социальную сеть. При переходе на страницы брендов пропадает доверие, так как количество лайков, репостов и комментариев слишком разнится в постах, а так же контент не соответствует аудитории.
4
Стандартная реклама = недоверие
Премиальный сегмент не доверяет рекламе, предпочитают делать свой выбор на основе рекомендаций.
5
Масс-маркет
Зачастую, премиум аудитория не приобретает даже ограниченную профессиональную серию громких в масс-маркете брендов. Для них ценность - эксклюзив и статусность.
Первое окрашивание
Почему не каждый решается на этот шаг?
1
Обесцвечивание
Негативное воздействие обесцвечивания. Чтобы цвет был чистым и более насыщенным, необходима чистая база. Многие не решаются красить волосы даже улучшающей здоровье волос краской именно из-за этой подготовительной процедуры.
2
Родительский запрет
Большинство родителей против окрашивания. Это всем известный факт и не выделить его нельзя.
3
Беременность
Любые токсины по определению вредны для ребенка, с точки зрения матери. На самом деле это не так, есть краски которыми можно красится в этот период.
4
Не правильное функционирование организма
Генетическая предрасположенность к выпадению волос, тонкая структура волоса, аллергические реакции и прочее.
5
Не всегда получается вернуться к своему натуральному оттенку
После окрашивания, появляется необходимость постоянного поддержания цвета. Если этого не делать, особенно блондинкам сложно вернуть нормальный цвет.
Создать приложение
Как это работает?
Вся палитра цветов
Цвет который сейчас
Структура волос
1
2
3
Были ли какие-нибудь воздействия на волосы(краска, хна, тоник)
Цвет который получится
4
5
Результат устраивает?
Да
Нет
Купить продукт
Предложить решение проблемы и кнопка купить предложенные продукты
(дополнительно провести процедуру ухода или обесцвечивания или смывки цвета)
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ!
